Tuntemattoman pelko! Miten mainostajat navigoivat itsesertifiointiprosessissa

Kutsukaa sitä ”rohkeaksi liikkeeksi” tai ”rohkeaksi väitteeksi”, tämä on ollut strategia, jota brändit ovat noudattaneet markkinoinnissaan ja viestinnässään jo vuosia. Sanomattakin on selvää, että ajoittain se on kokenut takaperin, kun puhdistus- ja pesuainemerkit ovat vaihtaneet taktiikkaansa väittäen 99,9 %:n vaikutuksen 100 %:n sijaan. Tämän seurauksena hallitus on ottanut käyttöön itsesertifiointiprosessin hillitäkseen harhaanjohtavia mainoksia. Vaikka monet kutsuisivat tätä tunnin tarpeeksi, ei voida kiistää sitä tosiasiaa, että digitaalisen mainonnan odotetaan kärsivän iskun kaikista medioista.” Mainosten määrä laskee 20 % tai enemmän. Esimerkiksi Google Display -verkosto kattaa miljoonia sivustoja, ja Facebook-mainokset voidaan kohdistaa tietyille yleisöille. Meillä ei kuitenkaan ole selkeää käsitystä siitä, kuinka tämä vaikuttaa Zomato-kaltaisten sovellusten push-ilmoituksiin. On huomattavaa ymmärryksen puutetta näiden säännösten toimivuudesta, mikä aiheuttaa byrokraattisia esteitä. Kaikki on tällä hetkellä sekaisin, ja se tulee vaikuttamaan kohdeyleisömarkkinointiin”, Finolex Cablesin myynti- ja markkinointijohtaja Amit Mathur kertoi. BrandWagon verkossa.
Alan arvioiden mukaan digitaalisen mainonnan ohjelmallisen mainonnan odotetaan laskevan jopa 70 % kaikilla alustoilla, erityisesti MSME-yrityksissä, koska se toimii reaaliaikaisessa mallissa. Arvioiden mukaan viime vuonna julkaistiin noin 39 000 miljoonaa mainoksia. Lisäksi kaikista digitaalisesti julkaistuista mainoksista noin 50 % oli ohjelmallisia.
Lähteiden mukaan tiistaina alan toimielimet ja sidosryhmät tapasivat tiedotus- ja yleisradioministeriön edustajia. ”MIB on myöntänyt, että nykyisessä järjestelmässä on ongelmia. Tämä sisältää viiveen lähetettäessä asiakirjoja portaaliin. Sääntelyviranomainen on vakuuttanut, että se pyrkii ratkaisemaan ongelman, kehitystä lähellä olevat lähteet sanoivat nimettömänä. Lisäksi kokouksessa keskusteltiin kahdesta tai kolmesta ratkaisusta. Tämä sisälsi, että mainostajat saivat vuoden mittaisen sertifikaatin kaikenlaisille mainoksille, jotka julkaistaan eri alustoilla. Toiseksi keskusteltiin myös siitä, että asetus rajoittuu alkuperäiseen tuomioon ravintolisistä tai kulutetuista tuotteista, sen sijaan että sitä sovelletaan eri aloilla.
Muutamat alan asiantuntijat uskovat, että tiukan sääntelyvalvonnan puuttuminen antoi yrityksille mahdollisuuden käyttää kuluttajia hyväkseen, mikä johti harhaanjohtavan ja joskus haitallisen tiedon lisääntymiseen. Intian lääketieteellisen yhdistyksen kanteen jälkeen vääriä lääketieteellisiä väitteitä esittäviä yrityksiä vastaan korkein oikeus on määrännyt tiukemmat määräykset. Tieto- ja yleisradioministeriö valtuutti 3. kesäkuuta 2024 kaikki mainostajat todistamaan mainostensa todenperäisyyden sanomalehtiin, televisioon ja verkkoalustoille. Tällä toimenpiteellä pyritään hillitsemään harhaanjohtavia mainoksia ja suojelemaan kuluttajia. ”Vaikka tarkoitus on hyvä, jotta brändit pidättäytyvät esittämästä suuria väitteitä, prosessi vaatii paljon hienosäätöä eri muotoisten digitaalisten mainosten mukauttamiseksi, erityisesti ohjelmallisen median ja reaaliaikaisten dynaamisten luovien viestiratkaisujen kohdalla. Puhumattakaan siitä, että myös sääntelijän puolelta se vaatii työtä, koska verkkosivuston on oltava riittävän vankka tietojen isännöimiseksi ja suurien samanaikaisten käyttäjien ja latausten sallimiseksi, joten kapasiteettia on lisättävä. Tällä hetkellä yhden asiakirjan lataaminen kestää noin neljä tuntia. Paljon työtä on siis tehtävä”, Benedict Hayes, Ethinos Digital Marketingin toiminnanjohtaja ja kumppani, sanoi.
Alan sidosryhmät ovat sitä mieltä, että vaikka suuriin mainostajiin, jotka kuluttavat paljon mainoksia, ei välttämättä vaikuteta vakavasti, voidaan odottaa noin 10 prosentin laskua suoraan kuluttajille (D2C) tuotemerkkien kohdalla. Tämän lisäksi nykyiseen asetukseen liittyy omat ongelmansa. Ensinnäkin yksityisyys on yksi alan suurimmista huolenaiheista. Nykyinen latauskehys ei ole turvallinen, joten kuka tahansa voi käyttää ladattua materiaalia. Tämä tarkoittaa sitä, että kuka tahansa voi hakea tuotemerkkiä ja nähdä kaikki nykyiset ja tulevat resurssit, mikä vaikuttaa luottamuksellisuuteen, erityisesti uusien julkaisujen yhteydessä. ”Järjestelmä on täysin avoin yleisölle kaikille mainoskampanjoille. Tuotteen lanseerauksessa ei siis ole yksityisyyttä, sillä sääntelyviranomaisen verkkosivusto paljastaa kaiken”, Hayes lisäsi.
Toinen alan sidosryhmien mainitsema seikka on, että nykyisestä alustasta puuttuu kapasiteetti, joka tarvitaan kaikkien asiakirjojen tallentamiseen, mikä tekee prosessista vaivalloista. Palaute on, että tämä tekee prosessista entistä rasittavamman ajoittain jopa neljä tuntia yhden asiakirjan lataamiseen. Itse asiassa OTP:n (kertakäyttöisen salasanan) luomisesta tiliä luotaessa on tullut ongelma monille mainostajille. Seuraava mainostajien huolenaihe on mainosten luonne tai se, mitä kutsutaan resurssien ja alustojen laajuudeksi. Tällä hetkellä kysymyksiä, kuten – sisällytetäänkö KOL:n (Key Opinion Leader) resurssit siihen, tehdäänkö prosessi samalle mainokselle kielen mukaan vai tehdäänkö tämä alustan mukaan? Lisäksi mikä on omaisuuden muutoksen laajuus, joka vaatii uuden sertifikaatin? Lisäksi tarvitaanko sertifikaatti johonkin brändin julkaisemaan sosiaalisessa mediassa? Mikä on lisäksi digitaalisen omaisuuden osalta ilmoituksen laajuus? ”Toteutus on johtanut paljon kaaokseen, koska on epäselvää, mitä se koskee ja mitä ei. Esimerkiksi monet brändit julkaisevat säännöllisesti sosiaalisessa mediassa. Kattaako uusi valtuutus kaikki sosiaalisen median julkaisut vai vain ne, joita tehostetaan? Ei ole tarpeeksi selvyyttä siitä, mitä kattaa ja mikä ei”, SocialPillin perustaja ja digitaalisen median johtaja Neelesh Pednekar sanoi.
Ohjelmoitu ja reaaliaikainen mainosten luominen tekoälyllä ovat kaksi digitaalisen mainonnan aluetta, joilla alalla ei ole selkeyttä. Entä esimerkiksi mainokset, joissa viestintä muuttuu reaaliaikaisesti? Vaaditaanko ilmoitus myös jokaisesta mainoksesta, jokaisen kampanjan alussa ja jokaisesta muokkauksesta? Mielenkiintoista on, että muutamat alan asiantuntijat uskovat, että suuria haitallisia vaikutuksia ei ole. ”Suurten mainostajien, kuten kategorioiden, kuten CPG (Consumer Packaged Goods) -tuotteiden tapauksessa, sillä ei ole vaikutusta, koska ne toimivat suuren toimistoverkoston kanssa, joka hallitsee kaiken. Lisäksi sääntelijä on toimeksiannon mukaisesti pyytänyt puitteita eikä todellisia luovia tekijöitä, joten niin kauan kuin sitä on noudatettu, sillä ei pitäisi olla vaikutusta”, vanhempi suunnittelija sanoi nimettömänä.
Vaikka sääntelijä kuunteleekin alan sidosryhmiä pystyäkseen ratkaisemaan erilaisia asioita, on toistaiseksi laillinen vastuu mainostajien osalta lisääntynyt. Vaaditaanko esimerkiksi itsevarmennus kaikilta varoilta vai onko se vain joukko omaisuutta? Miten alan odotetaan hallitsevan dynaamisia luovia mainoksia? Toinen esille nostettu kysymys on, että digitaalisten sertifikaattien osalta täytyykö meidän sertifioida jokainen mainos vai vain kerran kampanjaa kohden? Vielä tärkeämpää on, mitä tapahtuu, jos tiedotus- ja yleisradioministeriö hylkää latauksen? ”Uudet vaatimustenmukaisuusvelvoitteet lisäävät todennäköisesti operatiivisia, teknologisia, luovia ja juridisia kustannuksia. Mainostajat voivat saada mahdollisia rangaistuksia noudattamatta jättämisestä ja viivästyksiä mainosten julkaisussa Broadcast Sevan ja PCI-portaalin käytettävyyden epävarmuuden sekä näiden verkkosivustojen suuren liikenteen vuoksi. Näin ollen mainostajien on kohdistettava lisäresursseja täyttääkseen nämä uudet vaatimukset, mikä vaikuttaa heidän budjetointiinsa ja taloussuunnitteluunsa”, yrityslakimies Darshana Kunwar sanoi.
Toinen alaa huolestuttava alue on sisältötyyppi ja skenaariot, joihin vaikuttaa kielteisesti. Esimerkiksi alan sidosryhmät ovat katsoneet MIB:lle lähettämässään kirjeessä, että 01MB:n valtuutus ei ole mahdollinen. Indian Society of Advertisers -järjestön MIB:n sihteeri Sanjay Jajulle (jonka kopio on BrandWagon Onlinessa) lähettämässä kirjeessä mainitaan, että vaikka mainokset ja videot olisivat katkaistuja, tiedostokoko on yli 70 megatavua. Google Vogon -kampanjoiden tai vastaavien kampanjoiden tapauksessa on otettava huomioon, kuinka näistä mainoksista huolehditaan itsesertifiointiprosessissa, koska mainokset tehdään reaaliaikaisesti kampanjan ollessa käynnissä ja satoja numeroita. Jokaisessa mainoksessa on yleensä kolme tai neljä kestoa muokkausta noin seitsemällä kielellä. Siksi jokaisella mainoksella on 21–28 sertifikaattia. Pitääkö mainostajien tai toimistojen noudattaa samanlaista prosessia erityyppisissä digitaalisissa viesteissä, mukaan lukien bannerimainokset, näyttömainokset, sähköinen kaupankäynti ja sosiaalinen media? Korkeimman oikeuden äskettäiseen mainontakäytäntöjä koskevaan päätökseen tarvitaan selkeyttä. Osana toimielintä kaipaisimme selvitystä erilaisiin asioihin, mukaan lukien sosiaaliseen mediaan ja digitaaliseen alustaviestintään liittyviin asioihin, Korkeimmalta oikeudelta sen avautuessa uudelleen kesälomien jälkeen. Edustamme yhtenäisesti mainostoimistoja (AAAI), ISA:ta (Indian Society of Advertisers), INS:ää (Indian Newspaper Society) ja IBDF:ää (edustaa televisiokanavia ja digitaalisia verkkoja), ja pyrimme etsimään helpompia, paljon vähemmän aikaa vieviä ja minimaalisia tapoja täytäntöönpanoa tarvittavilla muutoksilla lopullisessa järjestyksessä, jotta voidaan käsitellä korkeimman oikeuden toukokuun tuomion monimutkaisuutta”, sanoi Tapas Gupta, BEI Confluencen puheenjohtaja ja MD.
Loppujen lopuksi markkinointiyhteisö uskoo, että läpinäkyvyys on hetken tarve, ja useista alkuongelmista huolimatta tämä järjestelmä auttaa ratkaisemaan monia ongelmia tulevaisuudessa. ”Digitaalimainonnan säädösten kehittyessä avoimuuden ja eettisten käytäntöjen edistämiseksi on odotettavissa alkuhäiriöitä. Vastuullisuuden korostaminen hyödyttää kuitenkin sekä kuluttajia että mainostajia. Ennaltaehkäisevät toimenpiteet ja automatisoidut ratkaisut vähentävät häiriöitä, mikä johtaa sujuvampaan siirtymiseen käyttöönoton jälkeen. Vaikka volyymit voivat laskea tilapäisesti, ala on valmis vakaudelle ja jatkuvalle kasvulle pitkällä aikavälillä”, Varun Grover, mFilterIt:n tuoteturvallisuusyksikön johtaja.