Rs 1 biljoonaa kysymystä: CCI-hyökkäykset mainostoimistoista
Kolme päivää ennen IPL: tä, karnevaali, joka tuo valtavia mainosrahoja, Intian kilpailukomissio hyökkäsi Intian suurimpien tiedotusvälineiden virastojen virastoihin väitetyistä yhteistyöistä mainoskorkoista ja alennuksista. Mikä on laskeutettu Intian ”1 biljoonan mainosliiketoimintaan? Asiantuntijat keskustelevat.
– Koonnut Christina Moniz
Sarake #1
Nayyar
Markkinointijohtaja, entinen Havas -konsernin toimitusjohtaja (Intia & Se Asia)
Otsikko: ’Läpinäkyvyydestä ja luottamuksesta tulee avain’
On paljon spekulointia siitä, mitä vaiheita CCI toteuttaa, kun sen tutkimukset ovat ohi. Jos väitteet mainoskoron hintojen korjaamisesta ja markkinoiden takilasta todistetaan, sakkojen mukaan noin 10% viraston voitosta. Se on vakava osuma mediatoimistoille, jotka toimivat jo erittäin ohuilla marginaaleilla.
Mainonnassa oli aika 1990-luvulla, jolloin asiakkaat maksoivat virastoille tavanomaisen 15%: n komission, mutta tiedotusvälineiden konsolidoinnin jälkeen, joka on vähentynyt puoleen noin 7-8%. Tällainen palkkio on liian vähäinen mainosliiketoiminnalle, joka on resurssiintensiivistä.
Jos he ansaitsevat tarpeeksi palkkana asiakkaista, mediavirastojen ei tarvitse päästä tällaisiin käytäntöihin. Jos väitteet hintasopimuksesta pitävät totta, virastojen on tarkasteltava erilaisia tulemalleja, ja se ei ole helppoa, koska kaikki mitä he tekevät, tulee skanneriin.
Läpinäkyvyydestä ja luottamuksesta tulee avain, etenemistä eteenpäin. Mediatoimistoihin ja asiakassuhteisiin liittyy jonkin verran vaikutusta, ja virastojen on työskenneltävä ahkerasti asiakkaan luottamuksen palauttamiseksi. Tuotemerkeille, jotka ovat työskennelleet toimistokumppaneidensa kanssa useita vuosia, käydään joitain vaikeita keskusteluja. Asiakkaat vaativat parempaa avoimuutta heidän mediabudjettinsa käyttämisessä sekä virastolta että kustantajilta. Virastojen on myös vaadittava parempia palkkioita asiakkailtaan.
En kuitenkaan odota, että monet mainostajat hyppäävät laivaan ja etsimään uusia toimistokumppaneita. Suurimmalla osalla heistä on jo olemassa oleva mediasuunnitelmat, ja heillä on liian paljon vaakalaudalla kytkemistä äkillisesti. Älkäämme unohtako, että lähes 80% kaikista mainosliiketoiminnoista on viiden parhaan mediatoimistoverkkojen kanssa, jotka kaikki ovat CCI -hyökkäykset.
Mutta kuten he sanovat, jokainen vastoinkäyminen tarjoaa mahdollisuuden. Tässä tapauksessa riippumattomat ja keskisuuret virastot ovat hyötyä riippuen asiantuntemustasosta ja siitä, mitä he voivat toimittaa. Heidän on aika laittaa valtakirjansa pöydälle ja rakentaa vahvoja suhteita mainostajien kanssa.
Sarake 2
Nisha Sampath
Toimitusjohtaja, Bright Angles Consulting
Otsikko: ’Int’l HQS vahvistaa Intian opin tarkastusta’
Ei ole yllättävää oppia, että virastot ja mediatalot ylittivät muutaman linjan nauttiakseen kilpailunvastaisista käytännöistä teollisuudessa, joka käsittelee tuhansia kruunuja vuosittain.
Yllättävää on hyökkäysten ajoitus IPL -kauden alussa, mikä merkitsee sääntelyviranomaisten aikomusta juurtua väärinkäytöksiin.
Tämä on ollut shokki mainosteollisuudelle, joka huolimatta valtavasta koosta ja massiivisesta vaihtuvuudestaan on mieluummin välttää valokeilaa, paitsi palkintojenjakotilaisuuksissa. Raidat johtavat toivottavasti suurempaan itsetutkimukseen johtoryhmien keskuudessa ja prosessien toteuttamisessa, jotka pitävät ryhmänsä toimet laillisissa rajoissa.
Kansainväliset pääkonttorit vahvistavat ehdottomasti Intian operaatioidensa sisäistä valvontaa, mikä toivottavasti johtaa maan lakien noudattamiseen paremmin ja eettisten standardien ylläpitämiseen, joita osakkeenomistajat odottavat monikansallisilta yrityksiltä.
On vielä nähtävissä, hyötyvätkö riippumattomat virastot laskeutumisesta. Jos suuret virastot menettävät uskottavuutensa ja kilpailukykyisen reunansa, pienemmät virastot voisivat saada mahdollisuuden hankkia joitain heidän asiakkaitaan, varsinkin jos ne tarjoavat kapean asiantuntemusta ja vahvoja digitaalisia ensimmäisiä ratkaisuja.
Tulevaisuudessa asiakkaat saattavat myös toimia omien etujensa suojelemiseksi rakentamalla sisäisiä mediaryhmiä, jotka voivat neuvotella ja tarkistaa mediaostoja tai jopa tehdä suoraan lähetystoiminnan harjoittajia. Pitkällä tähtäimellä teollisuuden on löydettävä oikea päätöslauselma neuvotellen kaikkien sidosryhmien kanssa, mikä on äärettömän parempi kuin teollisuuselin.
Digitaaliset alustat ovat osoittaneet, että koosta ja mittakaavasta huolimatta ne voivat tarjota sekä suuria että pieniä mainostajia riippumattoman joustavuuden budjettien jakamiseen optimaalisesti algoritmien ja reaaliaikaisen tietojen perusteella. Olisi hienoa, jos vanha tai perinteinen media voi siirtyä avoimempaan malliin, ennen kuin niiden uskottavuus heikentyisi maailmassa, jossa tiedon läpinäkyvyys on yhä tärkeämpi.
