’Luovuus alkaa siitä, missä tiedot päättyvät’: Prasoon Joshi AI: llä, kulttuurilla ja tuotemerkin rakentamisella
Prasoon Joshi on jo pitkään ollut kulttuurin, kaupan ja viestinnän risteyksessä maaseudun idioomien dekoodaamisesta maaseudun idioomien dekoodaamisesta keinotekoisen älykkyyden roolista luovassa prosessissa. Joshi, joka on puheenjohtaja, McCann Worldgroup, Aasia Tyynenmeren alue ja toimitusjohtaja ja CCO, McCann Worldgroup, Intia, uskoo, että aitous on edelleen brändin arvokkain valuutta. Haastattelun aikana hän kertoo Geetika Srivastavalle, miksi ihmisen hyppääminen tietojen ulkopuolelle määrittelee edelleen luovuutta. Ote:
Mark Zuckerbergin AI -visio mainostamisesta ei jätä tilaa perinteiselle luovalle toimistolle. Sinun otoksesi.
Uskon, että AI terävöittää sen sijaan, että vähentäisi ihmisen luovuutta. AI on loppujen lopuksi juurtunut ihmisen tuottamiin tietoihin, sanoihimme, kuviin, historiaamme, päätöksemme tislattuihin materiaaleihin. Se tuntuu muuttuvalta, koska se yhdistää tuntevan ennennäkemättömän nopeuden ja jonkin kiillotuksen. Ihmisen luovuuden erottaminen on kykysi tehdä irrationaalisia harppauksia – vaistomaista kuviotausta. Tämä on jotain, jota AI: n on vaikea toistaa.
AI voi tarkentaa sitä, mitä tiedetään, mutta se ei pääse ”Avyaktiin” – kääntämättömään. Se, mikä on vielä sanomatta, vaisto vaeltaa, missä ei ole polkuja, kuulla mitä ei ole kuullut. Luovuus ei ole siisti järjestely; Se on repeämä. Ihmiset voivat ainutlaatuisesti olla tottelematta edes logiikkaaan. Tuo tottelemattomuus – kyky yllättää paitsi maailmaa myös itseämme – on mielikuvituksen syke. Kun koneet hallitsevat ilmeisen ja siistinä tutun, he jättävät meidät vapaasti tutkia, mikä on kuvion ulkopuolella: epäselvä, muotoilematon, sanomaton. Luovuus elää missä tahansa data päättyy ja rohkea alkaa.
Missä ”kulttuuri” sopii kaikkiin tähän?
Kulttuurit esiintyvät eri elämävaiheissa – taloudellisesti, sosiaalisesti ja historiallisesti. Jotkut ovat syntyviä, toiset kypsyttävät ja toiset juurtuneet vuosisatojen vanhoihin perinteisiin. Vivahteinen ymmärrys sekä globaalista että paikallisesta kulttuurista on ratkaisevan tärkeää. Paikallinen kulttuuri ei ole rajoitus; Se on syvyyden lähde. Tärkeintä on löytää kulttuurivihjeitä, jotka antavat tuotemerkkisi resonoida tarkoituksenmukaisesti. Tämä lähestymistapa laajentaa ulottuvuutta ja yhdistää tuotemerkin ääriviivat kuluttajan kanssa.
Esimerkiksi ’Coca Colan Thanda’ -kampanjassa käytin kuvaa mangoista, jotka on upotettu kaivoon – maaseudun jäähdytysmenetelmä – rinnakkain Coca Cola -pullojen jäähdytykseen samalla tavalla. Se oli globaali tuotemerkki, joka puhui paikallisessa idioomissa. Se oli asiaankuuluva ja esiteltiin varmasti paikallisessa tilanteessa. Kun kukin markkinat löytävät tapoja ilmaista tuotemerkin oman leksikonin, symbolien ja rituaaliensa kautta, brändin globaali arvo kasvaa orgaanisesti, ei pakotuksena, vaan kulttuurin yhteisluonnoksena.
Se oli 2003/04. Median kulutuksen ollessa nyt hajallaan useille alustoille, kuinka lähestymistapasi tuotemerkkikertomuksen rakentamiseen on muuttunut?
Lyhyemmän huomion, rajattoman sisällön ja useiden kosketuspisteiden aikakaudella pirstoutuneen kertomuksen riski on todellinen. Yleisö ei ole enää passiivinen, se on yhteistyökumppani. Hyperpersonalisaatio ja hetki markkinointi voivat olla tehokkaita työkaluja, ja tiedot voivat auttaa ylläpitämään johdonmukaisuutta.
Mutta tässä on haaste: Onko keskeinen kertomus, jonka parissa on ja vahvistetaan? On erittäin hyvä sanoa: ”Käsitetään sävel ja sitten, kuten jazz, anna jokaisen foorumin improvisoida ja rakentaa. Mutta jopa jazzilla on tarkoitukselliset sointujen sekvenssi. Uudet muistiinpanot toimivat vain jaetun harmonisen pohjan ankkuroituna. Useat alustat ja teknologiatyökaluja on korostettava keskusbrändin ja ydinviestien keskus- ja ydinviestiä.
Joten jopa taktisessa ”täällä ja nyt”, yritän olla tietoinen kokonaisbrändikuvasta tarkistaakseni, vahvistaako jokainen suoritus tuotemerkin sielua. Ilman keskeistä tuotemerkin säilytysyhteisöä ydin voi saada läpinäkymättömän eikä monistuneen. Lanka on emotionaalinen johdonmukaisuus – missä yleisö kohtaa sinut, heidän tulisi tuntea sama tuotemerkkirenki.
Luuletko, että tuotemerkeillä on nykyään halukkuus vaikutuksiin jahtaamalla neljännesvuosittaisia tuloksia?
Kyse ei ole vaikutuksen ja voiton välillä; Se on ymmärrystä, että kulttuurinen tasa -arvo ja sosiaaliset vaikutukset, kun se on rakennettu, yhdistyvät nopeammin kuin media kuluttaa. Mielestäni olemme todistamassa pitkäaikaisen tuotemerkkien rakentamisen uudelleen syntymistä, koska asiakkaat ymmärtävät, että ilman rakentamista aineettomia arvoja tai emotionaalisia yhteyksiä he eivät pysty erottamaan tuotemerkkiään eikä veloittamaan palkkioita.
