Kilpajuoksua vaikealla tiellä
Kun Milton julkisti uuden kampanjansa, jossa kysyttiin kuluttajilta ”Milton Liya Kya”, se oli selvä merkki siitä, että kotimainen taloustavarabrändi yritti tehdä itsestään synonyymi luokkansa kanssa. Vaikka on kiistatonta, että tämä Miltonin uusi lähestymistapa on tauko sen tavanomaisesta ongelmanratkaisumainonnasta, kysymys kuuluu, auttaako se brändiä pitkällä aikavälillä parantamaan? Onko Miltonilla resursseja taistella tavaramerkkien eroosiota vastaan?
Lukuisat tuotemerkit tekivät onnistuneesti itsensä synonyymeiksi tietylle kategorialle, mutta oppivat kantamalla, että ne tasoittivat tietä myös kilpailijoille. Otetaan esimerkiksi Tupperware, vuotamattomien säiliöiden nimi. Aiemmin tänä vuonna Tupperware Brands Corporation julkisti mahdollisen taloudellisten vaikeuksien painostaman sulkemissuunnitelman.
Lähempänä, kun TVS toi markkinoille ensimmäisen alkuperäiskansojen kehittämän vaihteistottoman kaksipyöräisen Scootyn vuonna 1993, se ei juurikaan aavistanut, että tuotemerkki tulee luomaan kokonaan uuden kategorian – niin paljon, että sinulla on vähintään 15 ”scooty”-merkkiä. Intian tiet vuonna 2024. Eri teollisuustutkimukset osoittavat, että Honda Motorcycle and Scooter Intian omistama Activa on Intian markkinoiden kysytyin skootteri, jota seuraa Suzuki Motorcyclen Access. TVS:n Jupiter on tiukka kolmas. TVS Scooty Pep Plus, alkuperäisen TVS Scootyn suora jälkeläinen, on edelleen listattu TVS:n verkkosivuilla, mutta sen valmistus lopetettiin viime vuonna säännösten mukaiseksi.
Asia on seuraava: Luokkakuvaajaksi tuleminen on kaksiteräinen miekka. Vaikka on imartelevaa, että brändillä on niin ylivoimainen läsnäolo markkinoilla, omistajan on myös vaikeaa suojella brändiä laillisesti. Lisäksi, kun brändistä tulee kategoriaviittaus, kaikki huolellisesti kuratoitu erottelu lentää ulos ikkunasta.
Jos markkinajohtaja tai brändi, joka on hyvin lähellä johtajaa, antaa rohkean lausunnon, kuten ”Milton liya kya?”, se on hyvä tapa vahvistaa tosiasiaa, että ”olemme luokan johtajia”, sanoo Lloyd Mathias, liiketoimintastrategi ja markkinointiasiantuntija. Hänellä on pointti. 52-vuotias tuotemerkki on kotitaloustuotekategorian kiistaton johtaja, joka tarjoaa valikoiman tuotteita, kuten lounasrasia, vuoka, keittiövälineet ja sähkölaitteet.
Milton käy kuitenkin omaa taisteluaan. Yli 80 % Intian ruoanlaitto- ja ruokailuvälinemarkkinoista on järjestäytymättömiä, ja niitä johtavat paikalliset ja halvemmat vaihtoehdot.
Joten Miltonin tehtävänä on vahvistaa maineensa ”luotettavana” tuotemerkkinä, joka tarjoaa ”elintarvikelaatuisia” tuotteita, sanovat tarkkailijat. Tehtävä on valtava, eikä sitä voida verrata siihen, mitä Bisleri tai Xerox kohtaa.
Naresh Gupta, yksi Bang In The Middle -yhtiön perustajista, sanoo, että on erittäin epätodennäköistä, että Miltonista tulee tämän mainonnan luokka. ”Eristetyt termospullot eivät ole Milton kategoriana, tiffin boxes ei ole Milton kategoriana”, hän sanoo. ”Tämä on kategoria, jossa sinulla on paljon pelaajia, jotka ovat määrittelemättömiä ja ei-brändättyjä.” Toisin sanoen tämä saattaa olla brändin pyrkimys kohdata järjestäytyneen sektorin brändi erittäin hajanaisessa kategoriassa.
Gupta mainitsee Action Shoes -tapauksen sopivampana vertailuna. Merkittömän kilpailun edessä se asetti viestintään ”kouluun menokenkien kanssa”.
Net net, se saattaa olla riskialtis siirto, mutta Miltonin kaltaiselle brändille, jota ei-brändätyt kilpailijat piiskaavat, tämä saattaa olla fiksuin tapa erottua sotkusta.
ViserrysInstagram, LinkedIn, Facebook
