Eläköön yhteinen arvo – mielipideuutiset
Jo jonkin aikaa, varsinkin vuoden 2008 taloudellisen romahduksen jälkeen, useimmat taloustieteilijät ja johtamisgurut ovat kyseenalaistaneet tuntemamme kapitalismin edut. Peter Druckerin kuuluisasta julistuksesta ”Liiketoiminnan tarkoitus on tehdä rahaa” yrityksen strategian olemukseen omistaja-arvon maksimoimiseksi kapitalismi on ollut kuin lentokone, joka kieltäytyy laskeutumasta – mutta polttoaine loppuu ennemmin tai myöhemmin. Kasvavat tuloerot ennustavat varmasti tämän mahdollisuuden.
Tämä ajatus yhteisen arvon luomisesta kutsuu yrityksiä ylittämään yritysten yhteiskuntavastuun (CSR) perinteiset rajat integroimalla yhteiskunnallisen hyödyn ydintoimintoihinsa. Toisin kuin yritysten yhteiskuntavastuu, joka keskittyy hyväntekeväisyyteen irrallaan voittohakuisesta liiketoiminnan ytimestä, jaettu arvo antaa yrityksille mahdollisuuden käsitellä kiireellisiä sosiaalisia kysymyksiä ja tuottaa samalla taloudellista hyötyä.
Monet toimitusjohtajat jättävät tämän ajatuksen sivuun aina, kun keskustelu syntyy käyttäen Druckerin lausuntoa ja termiä utopistinen. Sitä paitsi useimmat eivät ole selvillä työskentelystä yhteisen arvon luomiseksi liiketoiminnassa, lukuun ottamatta kourallista yrityksiä Intiassa. Monet maailmanlaajuiset yritykset ovat onnistuneesti ottaneet käyttöön tämän transformatiivisen lähestymistavan.
Jaettu arvo on pohjimmiltaan sen tunnustamista, että liiketoiminnan menestys ja yhteiskunnallinen edistyminen liittyvät kiinteästi toisiinsa. Yritykset eivät toimi tyhjiössä; he viihtyvät vahvoissa, terveissä yhteisöissä. Kun yritykset keskittyvät yhteiskunnallisten tarpeiden täyttämiseen – joko innovaation, ympäristönäkökohtien huomioimisen tai kuluttajien hyvinvoinnin parantamisen kautta – ne luovat myönteisten tulosten heijastusvaikutuksen, joka ulottuu paljon QSQT-kilpailun (Quarter-Se-Quarter-Tak) ulkopuolelle.
Otetaan esimerkiksi Mastercardin osallistavan kasvun keskus. Mastercard lanseerattiin taistelemaan laajalle leviävää taloudellista syrjäytymistä vastaan. Se etsi ja tarjosi rahoitusvälineitä ja palveluita 500 miljoonalle ihmiselle maailmanlaajuisesti vuoteen 2020 mennessä. Niiden tavoitteena on tavoittaa 500 000 pienyritystä Intiassa vuoteen 2025 mennessä Strive India -ohjelman kautta. Sitomalla 432 miljoonan dollarin apurahat 186 organisaatiolle he ovat auttaneet edistämään kestävää ja oikeudenmukaista talouskasvua miljoonille 104 maassa.
Tämän aloitteen avulla Mastercard on paitsi edistänyt miljoonien taloudellisia mahdollisuuksia, myös vahvistanut brändiään sosiaalisesti tietoisena johtajana, mikä osoittaa, että hyvän tekeminen ja tekeminen voivat todella kulkea käsi kädessä.
Samoin SodaStream on osoittanut, kuinka jaettu arvo voi vastata kuluttajien tarpeisiin ja samalla vastata yhteiskunnallisiin haasteisiin. Heidän innovaationsa ansiosta ihmiset voivat valmistaa kivennäisvettä kotona, mikä vähentää riippuvuutta kertakäyttöisistä muovipulloista. Kohdistamalla tuoteinnovaatioita ympäristön kestävyyden kanssa he ovat rakentaneet liiketoimintamallin, joka toimii hyvin kaikille.
On monia muitakin esimerkkejä – Mahindrasta IKEA:aan Patagoniaan – mutta tärkeämpää on löytää oikea lähestymistapa yhteisen arvon toteuttamiseen. Se vaatii liiketoimintamallien uudelleenarviointia, tuotteiden uudelleen suunnittelemista ja koko yrityksen kulttuurin muutosta.
Ensimmäinen askel yhteisen arvon luomiseen on paikantaa yhteiskunnalliset haasteet, jotka sopivat yhteen yrityksen vahvuuksien kanssa. Yritysten tulisi kysyä, mitä ainutlaatuisia resursseja tai asiantuntemusta ne voivat käyttää yhteiskunnallisten tarpeiden täyttämiseen. Nestlén osalta tämä yhdenmukaistaminen johti Nestlé Waters -projektiin, joka käsittelee maailmanlaajuista vesikriisiä. Nestlé tunnustaa, että puhtaan veden saatavuus on elintärkeää sekä yhteiskunnalle että sen toiminnalle, ja se keskittyi kestävään vesihuoltoon, joka hyödyttää yhteisöjä ja turvaa heidän pitkän aikavälin toimitusketjunsa.
Yritysten on myös mietittävä uudelleen ydintehtävänsä. Tavoitteen ei tulisi heijastaa kannattavuutta, vaan sitoutumista sosiaalisiin haasteisiin. Esimerkiksi Unilever aloitti Sustainable Living Plan -suunnitelmansa, jonka tavoitteena on kaksinkertaistaa liiketoimintansa ja vähentää samalla ympäristöjalanjälkeään. Tämä rohkea tehtävä sai yrityksen kehittämään innovatiivisia tuotteita, jotka ovat ympäristöystävällisiä.
tietoisia kuluttajia, ja samalla se asetetaan kestävän kehityksen johtajaksi.
Jaettu arvo ei ole yksinyritys; se menestyy yhteistyössä työntekijöiden, asiakkaiden, toimittajien, hallitusten ja yhteisöjen kanssa. Etsimällä panoksia ja rakentamalla kumppanuuksia koko arvoketjun läpi, yritykset voivat luoda ratkaisuja, jotka hyödyttävät kaikkia osapuolia. Danonen yksi planeetta. Yksi terveysaloite on esimerkki tästä ottamalla maanviljelijät, kansalaisjärjestöt ja paikalliset yhteisöt mukaan kestäviin maatalouskäytäntöihin, jotka hyödyttävät sekä ympäristöä että yrityksen toimitusketjua. Pepsi yritti samanlaista aloitetta Intiassa parantaakseen Lays-brändinsä perunanviljelyn tuottoa.
Innovaatioilla on tärkeä rooli yhteisen arvon luomisessa. Olipa kyse uusien tuotteiden luomisesta tai olemassa olevien tuotteiden uudelleensuunnittelusta vastaamaan yhteiskunnallisiin haasteisiin, yritykset voivat päästä uusille laajoille markkinoille innovoimalla tarkoituksella. Johnson & Johnsonin Reach Every Mother and Child -aloite on osoitus tästä lähestymistavasta.
Kehittämällä kohtuuhintaisia terveydenhuoltoratkaisuja alipalveltuille väestöryhmille, yritys on parantanut kansanterveystuloksia ja laajentanut läsnäoloaan nousevien talouksien markkinoilla, tai kuten CK Prahlad kannatti, pyramidin pohja.
Yritysten on myös suunniteltava uudelleen arvoketjunsa toteuttaakseen yhteistä arvoa. Tämä voi tarkoittaa raaka-aineiden kestävämpää hankintaa, työkäytäntöjen parantamista tai ympäristövaikutusten minimoimista. Esimerkiksi Levi Strauss & Co. muutti toimitusketjuaan Veden kautta
Varmistaakseen uskottavuuden ja osoittaakseen yhteisen arvon konkreettiset hyödyt yritysten on mitattava ja raportoitava sosiaalisia ja liiketoiminnallisia vaikutuksiaan. Aiemmin käsitelty Mastercard-aloite on hyvä esimerkki. He julkaisevat säännöllisesti taloudellisen osallisuuden edistymisraportteja, jotka osoittavat sidosryhmille aloitteidensa todelliset vaikutukset. Vaikutusten mittaaminen on nykyään paljon helpompaa ja tästä voisi tulla normaali käytäntö vuosiraporteissa. Yritysjohtajilla voi olla keskeinen rooli ympäristö-, yhteiskunta- ja hallintoraportoinnissa (ESG), joka on monien sääntelijöiden määräämä eri puolilla maailmaa.
Omistaja-arvon maksimoiminen oli käynnistänyt tuntemamme kapitalismin epäonnistumisen ja ehkä yhteisen arvon käsite voi muokata sen tulevaisuutta. Harvard Business Schoolin tutkimus paljastaa, että yhteisiä arvostrategioita omaksuvat yritykset raportoivat vahvemmasta pitkän aikavälin tuloksesta.
Kun voitto kohtaa tarkoituksen ja vaikutus ruokkii innovaatioita, todellinen taika tapahtuu – koska kaikki hyötyvät. Yritykset voisivat melkein pelastaa kapitalismin sukupuuttoon muotoilemalla drukkerismin uudelleen: Liiketoiminta on nyt bisnestä lopullisesti!
